Greenwashing: quando l’ecologia è solo marketing

Il termine greenwashing nasce dalla fusione delle parole “green” (verde, simbolo dell’ecologia) e “whitewashing” (imbiancare, nascondere). Si parla di greenwashing quando un’azienda comunica un impegno ambientale che, nei fatti, è inconsistente o marginale. Non si tratta solo di uno stile comunicativo discutibile: è una vera e propria strategia ingannevole che mina la fiducia dei consumatori e rallenta il progresso collettivo verso un’economia più sostenibile.

Esempi?

Un caso emblematico è quello di Volkswagen, il famoso DieselGate, che ha promosso alcuni modelli diesel come “ecologici”, grazie a tecnologie che, secondo l’azienda, avrebbero abbattuto le emissioni inquinanti. In realtà, i test erano stati manipolati: le vetture emettevano molti più inquinanti di quanto dichiarato. Il danno reputazionale è stato enorme, e ha mostrato quanto possa essere pericoloso usare la sostenibilità come semplice leva di marketing.

Un altro esempio, meno eclatante ma altrettanto rivelatore, riguarda McDonald’s. Quando l’azienda ha annunciato il passaggio dalle cannucce di plastica a quelle di carta, molti hanno accolto la notizia con entusiasmo. Tuttavia, si è poi scoperto che le nuove cannucce non erano effettivamente riciclabili. Il cambiamento, pur sbandierato come gesto “green”, aveva un impatto ambientale trascurabile.

Come difendersi da queste pratiche? È fondamentale evitare l’uso di espressioni vaghe come “eco-friendly” o “naturale” se non supportate da evidenze verificabili, come certificazioni riconosciute o metriche trasparenti. Attenzione anche a non costruire messaggi incentrati su aspetti marginali o poco rilevanti del prodotto, senza inserire il tutto in una strategia più ampia, supportata da dati e obiettivi concreti. La credibilità si costruisce con rigore e coerenza, non con slogan. 

Greenwishing: buone intenzioni, poca sostanza

Non sempre l’errore è deliberato. In alcuni casi, le aziende credono sinceramente nella sostenibilità, ma commettono l’errore di fissare obiettivi troppo ambiziosi senza una strategia solida alle spalle. È il caso del cosiddetto greenwishing: desideri green che restano tali, perché non supportati da azioni concrete.

Pensiamo, ad esempio, alle numerose aziende che dichiarano di voler azzerare le proprie emissioni entro un generico “futuro prossimo”. L’impegno è encomiabile, ma spesso manca un piano dettagliato: non c’è una data precisa, non ci sono investimenti previsti, e non viene spiegato in che modo si intende raggiungere l’obiettivo. Questo approccio rischia di trasformare una promessa in un boomerang, minando la credibilità dell’azienda agli occhi di clienti, investitori e dipendenti.

Anche nel mondo della moda assistiamo a dichiarazioni molto ambiziose: alcuni brand affermano di voler diventare “100% sostenibili” in pochi anni. Ma quando si analizzano i documenti pubblici, emerge che non esistono piani chiari per riprogettare la filiera, cambiare materiali o rivedere le modalità produttive. L’intenzione c’è, ma manca la sostanza.

Per evitare il greenwishing, ogni obiettivo va accompagnato da una roadmap realistica, con scadenze definite e azioni concrete. È meglio comunicare poco ma bene, piuttosto che fare promesse impossibili da mantenere.

Greenhushing: sostenibili… ma in silenzio

Se il greenwashing è l’eccesso di comunicazione fuorviante, il greenhushing è il suo esatto opposto. 

Il greenhushing è  la scelta, consapevole o meno, di non comunicare i progressi fatti in materia di sostenibilità. Può sembrare una strategia prudente — soprattutto in un contesto dove il rischio di essere accusati di “greenwashing” è sempre dietro l’angolo — ma spesso si traduce in un’occasione persa.

Accade, ad esempio, che alcune grandi aziende alimentari decidano di rendere più sostenibili le proprie filiere, adottando criteri ambientali più stringenti per i fornitori, oppure riducendo gli sprechi nella logistica. Tuttavia, per timore di critiche o polemiche, scelgono di non comunicarlo. Così facendo, rinunciano a valorizzare il lavoro svolto e a stimolare l’emulazione da parte di altre realtà del settore.

Anche nel mondo della tecnologia ci sono realtà che, pur avendo compiuto passi avanti significativi — come la transizione verso l’uso esclusivo di energie rinnovabili nei propri data center — scelgono di non parlarne apertamente. La paura è quella di essere “beccati” su qualche dettaglio o criticati per non fare abbastanza.

In realtà, comunicare in modo trasparente e misurabile è sempre preferibile. Nessuna azienda è perfetta, e riconoscere che il percorso verso la sostenibilità è in continua evoluzione può anzi rafforzare la fiducia dei clienti e degli stakeholder.