non tutto ciò che è green è sostenibile
Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un pilastro delle strategie aziendali, ma diverse imprese faticano a comunicare in modo trasparente i propri impegni ambientali. Molte cadono nella trappola del greenwashing, una pratica ingannevole che etichetta come “green” attività che non lo sono.
Quante volte il colore verde ci ha attratti? Un colore ormai onnipresente. Un tocco di “green”, una grafica con foglie o alberi, e il prodotto diventa subito la scelta “sostenibile”. Ma è davvero così semplice essere sostenibili? Purtroppo no. Attirare clienti sensibili al tema è facile, ma altrettanto semplice è attirare l’attenzione delle autorità, attente a individuare pratiche di greenwashing.
Che cos’è il greenwashing e perché riguarda tutti noi?
Il greenwashing è una “strategia di comunicazione che occulta gli impatti ambientali negativi delle proprie attività”, come definito dall’Enciclopedia Treccani. È una tecnica di marketing che mira a promuovere attività come ecologiche, nascondendo invece processi ben lontani dall’essere sostenibili.
Molte imprese adottano strategie green, ma non sempre in modo trasparente. Alcune strategie sono deliberate, altre riflettono semplicemente una scarsa conoscenza su come comunicare la sostenibilità. Anche le aziende più autenticamente impegnate rischiano la propria credibilità se non adottano criteri chiari e verificabili.
Il greenwashing può danneggiare la fiducia dei consumatori e la reputazione aziendale, con rischi non solo economici o legali, ma anche di perdita di credibilità, con effetti duraturi nelle relazioni con clienti, partner e investitori. Con l’attenzione dei consumatori verso la sostenibilità in aumento, le normative si stanno facendo sempre più stringenti.
I peccati del greenwashing: cosa evitare
Uno studio di TerraChoice Environmental Marketing Inc. individua sette “peccati” del greenwashing, utili per proteggere consumatori e aziende. Ecco i principali:
- Trade-off nascosto: si evidenzia un solo attributo ecologico, ignorandone altri più impattanti.
- Mancanza di prove: affermazioni senza dati verificabili o certificazioni.
- Vaghezza: uso di termini generici come “naturale” o “eco-friendly” senza specifiche.
- False etichette: utilizzo di certificazioni non riconosciute o false.
- Irrilevanza: dichiarazioni vere ma prive di significato per la sostenibilità (es. “senza microplastiche” per prodotti dove le microplastiche sono già vietate).
- Il minore dei mali: si promuove un prodotto sostenibile in una categoria generalmente non ecologica (come le sigarette “biologiche”).
- Falsità: affermazioni completamente false sulla sostenibilità del prodotto.
La Green Claims Directive: nuove regole contro il greenwashing
Per contrastare queste pratiche, l’Unione Europea ha proposto la Green Claims Directive nel 2023. Dal 2024 questa direttiva mira a stabilire criteri rigorosi per le dichiarazioni di sostenibilità, garantendo trasparenza e affidabilità.
Le aziende dovranno supportare le proprie affermazioni ambientali con prove scientifiche, riducendo così il rischio di dichiarazioni ingannevoli. A partire dal 2026, le imprese dovranno fornire certificazioni e test scientifici per comunicare claim green, pena sanzioni fino al 4% del fatturato. Questo cambiamento rappresenta un’opportunità per le aziende di abbracciare pratiche autenticamente sostenibili e trasparenti.
Trasparenza e sostenibilità: la chiave per il futuro
Il greenwashing è una sfida crescente per le aziende, in particolare per le piccole e medie imprese italiane. In un contesto dove la sostenibilità è cruciale, evitare il greenwashing è una strategia vincente. Non è solo una questione di conformità, ma anche di reputazione.
Comunicare in modo trasparente e accurato non è importante solo per evitare accuse di inganno, ma anche per costruire una solida reputazione. Le aziende veramente impegnate nella sostenibilità, adottando criteri verificabili e trasparenti, possono distinguersi instaurando fiducia con consumatori e stakeholder.
Un mercato in evoluzione
In un contesto normativo in continua evoluzione, le aziende devono prepararsi per soddisfare requisiti sempre più rigorosi, come dimostra la proposta della Green Claims Directive. Le imprese che abbracciano la trasparenza e si adeguano ai nuovi standard europei eviteranno sanzioni e si posizioneranno come leader in un mercato in costante cambiamento.
